¿Para qué he comprado esto?
David Viñuales Alquézar
Profesor Asociado Universidad Zaragoza
Dpto. Marketing e Investigación de Mercados
alquezardavid@gmail.com
“¿Para qué he comprado esto?” Una frase que decimos cada vez más. Y es que es frecuente que compremos cosas para satisfacer nuestras necesidades, y una vez en nuestro poder su utilidad caiga de golpe. Como si nos fuéramos desenamorando…. Así siempre estamos en un bucle de insatisfacción – satisfacción – insatisfacción que rompemos consumiendo. Pero tranquilo, nos pasa a todos, pues los que estudian la mente del consumidor son grandes profesionales y cuentan con avances tecnológicos que parecen venidos del futuro, más propios de la psiquiatría que de la mercadotecnia.
Es posible vendernos un producto usando una emoción como caballo de Troya, emociones que en principio no guardan relación con lo que nos venden (No veo la tan evidente relación entre beber Coca Cola y ser feliz, o entre beber Red Bull, brebaje proveniente de los talleres de Tailandia para hacer que los trabajadores fueran más productivos, y ser un intrépido amante de la adrenalina. No la veo a simple vista). Pero a base de pasar el producto por afilados filtros, modelado por expertos y atendiendo a los arquitectos sociales sobre cómo diseñar los mensajes, se puede vender lo que sea.
Todo ello gracias a las múltiples autopistas descubiertas para inocular el mensaje en la parte emocional del consumidor, sin pasar por la corteza cerebral, evitando el juicio de la razón y la lógica. Les recuerdo que nos han convencido de comprar ropa rota porque así dicta una “moda”. Rota y cara.
Es posible vendernos un producto usando una emoción como caballo de Troya, emociones que en principio no guardan relación con lo que nos venden
Hace casi un siglo, en 1929, Edward Bernays consiguió con técnicas nada convencionales (busquen acerca de “Las antorchas de la libertad”) que la American Tobacco duplicara el número de consumidores haciendo que las mujeres consumieran cigarrillos como los hombres. Barneys no tenía ni idea de lo que era una empresa, no conocía el sector del tabaco, ni lo que era un plan de marketing, ¡ni falta que le hacía!… pero tenía un amplio conocimiento del cerebro humano porque era sobrino de Sigmund Freud. Así que un siglo después imagínense qué pueden hacer.
Al conjunto de técnicas implementadas para sobrepasar la última frontera de la conciencia y conquistar nuestro subconsciente se le llama neuromarketing, y son de gran utilidad para el mundo on line también. Es decir, que somos predecibles en nuestro comportamiento on line incluso más que en el mundo off line.
Estamos logeados con un email en el móvil, cualquier App (y qué decir de Google o Facebook) puede acceder a lo que consultamos, cuando lo hacemos, en qué gastamos, donde, nuestros lugares visitados, y lo que se les ocurra.
Tenga por seguro que nos escuchan incluso estando apagados, y así gracias a un algoritmo e inteligencia artificial pueden bombardearnos con ofertas personalísimas (y personalizadas) con una efectividad escalofriante.
Booking por ejemplo utiliza técnicas como el apremio por escasez para crear ansiedad (quedan sólo una habitación, ¡reserva ahora!), o técnicas para reducir el miedo o incertidumbre, como que un amigo tuyo que tienes en un red social, ya compró el producto, en Amazon o similares. Echen un vistazo a las opiniones del producto con 5 estrellas, combinado con el truco de la escasez. Me jugaría un brazo a que son los productos que más margen dejan.
Y es que esta pandemia y el aumento de uso de la red, ha hecho que sean más pertinentes las técnicas de neuromarketing para maximizar nuestro consumo. Somos naranjas y ellos el exprimidor. Y tienen un exprimidor muy potente. De ahí que cada vez sea más frecuente la pregunta… “¿Para qué he comprado esto?”
Artículo incluido en la edición en papel de la revista Actualidad de las Empresas Aragonesas en diciembre de 2020
