La Odisea de Barbie
David Viñuales Alquézar
Profesor Asociado Universidad Zaragoza
Dpto. Marketing e Investigación de Mercados
alquezardavid@gmail.com
Con permito de Homero, la odisea de la conocida muñeca de Mattel, creada por Ruth Handler a finales de los 50, ha sido al menos tan interesante como la mitológica de Ulises. Anquilosada en el pasado como se percibe actualmente por ser un referente de manidos clichés, Barbie fue una revolución en su alumbramiento. Ruth detecto una necesidad insatisfecha en las niñas de la época a través de los ojos de su hija Barbara.
Los juguetes femeninos estaban centrados en muñecas con roles muy definidos de la buena ama de casa, cuidadora y cuidadosa. Inspirada en Lilly, un dibujo de una tira cómica Suiza, diseñó la primera Barbie. Pensó en la mujer que su hija querría ser de mayor: bella, independiente, con una vida apasionante y “moderna”. Rompedora de moldes sociales. Y ese era el modelo al que iban a aspirar las niñas americanas de la época.
Las ventas indicarían que no se equivocaba pues todavía hoy es la muñeca que más ventas ha generado en la historia, pero tuvo un férreo enemigo al principio: las madres. Sus hijas pedían una Barbie, pero las madres de la época la veían transgresora.
La liberticida muñeca representaba unos valores un tanto distraídos, así que el avezado olfato marketiniano de Ruth le llevo a solucionar el problema, darle un toque más clásico que gustara a las madres y además a vender mucho más: creó a Ken (el nombre de su otro hijo), el novio de Barbie. Así que Barbie se fue convirtiendo en el sueño americano de las jóvenes americanas y poco a poco en el de las niñas del mundo. Ruth interpretó a la perfección el cambio generacional y parió un icono en el que convergerían casi todas las niñas del mundo.
Y digo del mundo porque no existe muñeca tan viajera como Barbie, presente en más de 150 países. Eso sí, el viaje no fue fácil. Como Ulises, también tuvo que zafarse de de los cantos de sirenas. En la Europa de los 70 y 80, no fue muy sufrido introducir este modelo aspiracional en forma de juguete del sueño americano, pero el problema vino más tarde cuando Mattel quiso
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hacerse con el mercado de los dos gigantes asiáticos: India y China, alejados de los valores occidentales. Con el primer país el choque cultural fue devastador.
A ver qué es esa muñeca que propugna que una joven pueda tener al novio que elija ella y no su familia, así pues Barbie y Ken quedaron anatematizados. Los expertos de la empresa aconsejaron dejar de comercializar a Ken en la India pero Ruth no estaba muy conforme. Miró a su familia, y observando a sus hijos dio con la genial respuesta comercial… reenfocó a Ken como hermano de Barbie para el mercado hindú, un hermano mayor que cuidaba de su hermanita, obviando aspectos incómodos como el noviazgo. Brillante. Problema eliminado de un plumazo. Y así podía vender a Ken y a Barbie.
¿Y China? El modelo de estilo de vida de Barbie y su sexualización distaban mucho de la idiosincrasia de las niñas chinas, más infantiles e inocentes. No encajaba. Pero la batalla aún se sigue librando hoy. China es un mercado muy goloso para dejarlo escapar. No se puede cambiar la identidad de Barbie pero sí ir poco a poco haciendo pequeñas conquistas. Mattel abrió hace apenas 3 años la tienda Barbie más grande del mundo en Shanghai, considerada la ciudad más abierta de China, como caballo de Troya para hacerse con el mercado chino.
Como ven la historia de Barbie, está trufada de éxitos y fracasos, intuiciones emprendedoras, oportunidades detectadas y satisfechas, problemas resueltos con brillantez, estrategia de expansión mundial, adaptación a los consumidores de cada cultura… un vergel para cualquier amante del marketing.
Artículo incluido en la edición en papel de la revista Actualidad de las Empresas Aragonesas en marzo de 2021
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