Amén

Cuando llevas tiempo viendo el comportamiento del ser humano, puedes apreciar la relación concomitante entre su comportamiento ante una marca favorita (“lovemark”)  y una religión. Puedes intentar jugar a difuminar la delgada línea roja entre ambas y establecer paralelismos sin ánimo de cometer herejías, simplemente desde una óptica humanista, como mero espectador de la evolución social.

Ambas, religión y marcas, generan un gran sentido de pertenencia, de comunidad. Pertenecer a algo es una necesidad innata en el ser humano porque nos aporta identidad, define quienes somos. ¿Existe acaso comunidad más ferviente que la futbolística? Intenten razonar con un ultra fanático de fútbol sobre las bondades de su eterna marca rival. Suerte.

Ambas tienen rituales muy fijados, liturgias que dan sentido a la pertenencia. Liturgias, además, que deben repetirse y ser conocidas por todos los que comparten la marca o fe. Harley-Davidson es un ejemplo de ello. Tener una Harley es toda una experiencia emocional por lo que la rodea: el respeto por la moto, la ropa, las quedadas grupales, el ruido del pistón, el concepto de carretera como Highway to freedom… pues mientras que unos prometen la vida eterna, Harley-Davidson promete ser libre.

Tanto las mejores marcas, como las religiones tienen sus apóstoles y profetas. Muchos son los conocidos en las religiones pero para los fans incondicionales de Apple, Steve Jobs fue una especie de mesías, al que la parca se lo llevó demasiado pronto. Pero también hay marcas sin mesías tan icónicos, si bien con apóstoles, que son esos clientes cuya satisfacción es tal con dicha marca que está integrada en su vida hasta el tuétano, y la defienden y promueven como algo suyo con total naturalidad. Pienso en Coca-Cola, por ejemplo, cuando en el mayor error de estrategia de marca de la historia cambió su sabor y nombre llamándola New Coke y en su sede central de Atlanta recibieron amenazas físicas muy serias de sus clientes – apóstoles. Les habían robado su identidad, su sancta sanctorum. Fue una declaración de “guerra santa” a Coca-Cola.