Amén II

A pesar de haber devorado mi espacio de artículo en la edición anterior, me quedé a medias y con hambre. Era un tema sagrado como para dejarlo sin rematar. Así que continuaré con lo mismo. Trataba de explicar cómo las marcas favoritas (lovemarks) guardaban muchísimos paralelismos con los elementos de una religión. Sin ir más lejos, la manera de transmisión del mensaje. Las religiones usan las parábolas. Se tiraba de esta técnica para difundir exponencialmente el mensaje porque la inmensa mayoría de seguidores eran analfabetos… pero con el tiempo ha quedado demostrado que no es ese el único motivo, sino que la narrativa daba empaque y credibilidad a la historia. La hacía, como diríamos ahora, humana y viral. Esta manera de comunicar ha sido adoptada por el marketing, pero lo denomina storytelling y sirve para crear identidad o personalidad de marca para conectar con el cliente.

Otro factor común entre marca y religión es la labor apostólica. De hecho existe un tipo de cliente que se clasifica bajo el nombre de “apóstol”. Es el cliente que está tan satisfecho con una marca que no sólo la consume sino que exhibe su logo (cruz, barras de Adidas, etc…) en su cuerpo y habla maravillas haciendo labor “apostólica” para la causa. Incluso llegará a disculpar fallos de su marca favorita o religión con la finalidad de no herir su amor propio.

La Grandeza (con mayúsculas) es otro puente entre religión y marcas. Ambas compiten por ser la más en lo que sea, o lo mejor en algo. Las ciudades medievales ya rivalizaban en tener la sucursal de la marca más grande y alta (catedrales). Hoy en día rivalizamos en el centro comercial más grande (enhorabuena a Puerto Venecia, en 2022 recibió más visitantes que Disneyland Paris) en las tiendas más bonitas, más lujosas, y los establecimientos más modernos… siempre lo más, siempre Grandeza.

La empatía, ponerse en el lugar del otro, ha sido sin duda un factor determinante para el triunfo de marcas y religiones. Identificar las emociones del otro para poder darle lo que necesiten… y que nos compren. Promesas de salvación y vida eterna es lo que las religiones prometen para otra vida, y L´Oréal y Olay prometen la juventud eterna con sus cremas en esta vida. Esa satisfacción es la piedra angular del marketing, identificar qué quiere el cliente, dárselo y colmar sus expectativas para que repita. Tanto religión como marcas nutren al alma, aunque con distintos alimentos.

El último elemento pontificio entre ambas es el misterio. El misterio es siempre, siempre, siempre magnético para el ser humano como ser espiritual y como consumidor. El misterio es curiosidad, el misterio nos mantiene vivos, el misterio es una abstracción que nos engancha porque lo hacemos nuestro. El misterio es la chispa de la divinidad, de lo místico, de lo no manifestado. 

Las grandes marcas tienen siempre algo por descubrir, algo oculto que nos motiva a interactuar con ellas. Desde la fórmula de la Coca Cola, hasta la canción de ‘Amo a Laura’ que nadie sabía su origen y finalidad cuando se lanzó. O la campaña publicitaria de cartelería de hace muchos años donde se decía “El teléfono de (ponga aquí el famoso X) empieza por 9”. Al final era para concienciar del cambio en la marcación de los números fijos de los teléfonos, siendo el anunciante Telefónica.

Ambas, religión y marcas ofrecen una experiencia de vida, una manera de recorrer un camino intentando satisfacer nuestras expectativas y deseos con promesas.

“Proverbios 27:2 Que te alabe el extraño, y no tu boca; el ajeno, y no tus labios”.