Marca no tan blanca

Las llamadas marcas blancas a gran escala tienen su origen en Francia en la década de los 70, si bien el invento se debe a unos charcuteros del siglo XIX en Reino Unido, que pusieron su nombre al bacon (Sainsbury) fue Carrefour quien tuvo esta idea para aumentar sus ventas mediante el lanzamiento de una segunda línea de productos donde no se pagara por la marca, donde no había elemento diferenciador. Principalmente eran “comodities”, productos básicos como la leche, el arroz, galletas, cereales… compras rutinarias que compiten por precio y con alta rotación. Para reducir costes, los packaging eran muy espartanos y en su mayoría blancos, de ahí el nombre: marcas blancas, pero el nombre correcto es marcas de distribuidor. Como se ven en los lineales ahora mismo, las llamadas marcas blancas no son blancas, y sus packaging compiten con otras marcas.

En el actual escenario inflacionista han sido un refugio para muchas personas, no en vano el año pasado aumentaron un 14% respecto al anterior y supuso el 43% del presupuesto de los españoles en la cesta de la compra (exceptuando frescos) según el estudio de marca blanca elaborado para Aldi. Carrefour inició así una nueva guerra en un universo paralelo dado que todos los distribuidores de alimentación querían tener su propia marca. Esto tiene dos consecuencias, la primera es la fagocitación de las propias marcas tradicionales por parte de las de distribuidor, aumentando competencia dentro del mismo establecimiento (la venta de una caja de cereales de marca distribuidor, es una caja menos que vende Kellogg´s). La segunda es el aumento de estrés competidor entre los establecimientos, haciendo que los esfuerzos por lanzar la marca distribuidor por todos se neutralicen.

Eso sí, cada vez hay más fabricantes (marcas) que anuncian a bombo y platillo que ellos no fabrican para otras marcas. Curiosamente las anunciadoras son las marcas líderes en sus sectores. La experiencia de compra de la marca blanca se ha convertido en un juego detectivesco a ver si averiguamos quién es el fabricante, es decir, a ver cuál es la marca que está detrás. Coca-Cola, Danone o Kellogg´s no fabrican para otras marcas, por si alguien tiene la tentación. Aunque si miramos los ingredientes no difieren tanto. Las marcas líderes son las que más altos márgenes de beneficios tienen. La marca distribuidor ha puesto frente al espejo a las marcas más tradicionales asentadas. No sólo por la presión sino porque determina su política de precios. Para que nos entendamos, los valores de marca y atributos que cada uno de nosotros percibimos en los cereales corn flakes de Kellogg´s de toda la vida cotizan, más o menos en términos monetarios, en la diferencia del precio de una caja de marca blanca y el precio de esa caja de Kellogg´s. Por eso no interesa a la empresa líder que haya ni una mínima asociación entre ambas, incluso el peso de los formatos son distintos para que no puedan compararse. Maximizar la diferenciación.

Aun así las marcas de toda la vida siguen siendo líderes en muchos segmentos. Al comprar una marca compramos lo que creemos de ella, las expectativas, las emociones que nos generan dopamina y nos vuelven adictos (perdón, leales) a una marca.  Por cierto, quien mejor ha sabido gestionar su propia marca (bajo mi punto de vista) ha sido sin duda Mercadona. Es el súper que mayor porcentaje tiene de marca propia en los lineales (Hacendado, Bosque verde…) y menos de marcas de fabricantes. Y a la vista de sus resultados y liderazgo en España, no les va mal.