Mirad que yo os envío como ovejas en medio de lobos
Marketing
David Viñuales Alquézar
Profesor de procesos comerciales
alquezardavid@gmail.com
“Mirad, que yo os envío como ovejas en medio de lobos; por tanto, sed astutos como las serpientes e inocentes como las palomas”. Mateo 10:16-28.
Me encanta este pasaje porque es una perfecta metáfora de lo que es el marketing. Sobre todo, en lo de inocentes como palomas. En lo que mejor nos manejan es en el precio. No es casualidad que el precio es lo único que genera beneficios empresariales. La marca puede ofrecernos muchas promesas, pero de nosotros sólo demanda el pago del precio, que curiosamente es el principal punto de dolor. Hay técnicas que anestesian ese dolor, algunas tan tradicionales como pagar con tarjeta (el efecto de pagar en efectivo nos hace percibir el precio mucho mayor que pagando con tarjeta) o el hecho de postergar el pago unos meses. O la combinación de ambas.
Otras técnicas son más trabajadas, como la que yo llamo “el precio inútil”. Supongamos que quiero vender servicios de telecomunicaciones. Ofrecemos dos packs: Opción 1: Fibra + móvil por 49 € y opción 2: Fibra + móvil + plataformas + todos los deportes por 99 €. No hace falta ser un lince para darse cuenta al comparar que las plataformas más el fútbol cuestan 50 €. Si nuestra estrategia es apoyar la venta de la opción 2 porque es la que más beneficio nos da, podemos crear la opción del “precio inútil” que consiste en establecer una opción que nadie vaya a comprar, pero refuerce la opción 2.
En este caso nos inventamos la opción 3: Fibra + móvil + todos los deportes por 95 €. De este modo, nuestra mente económica y consumista piensa que el pack de todas las plataformas vale sólo 4€ más (de 95€ a 99€), ¡para eso cojo el chollo de la opción 2!, pensamos. Además, del uso de esta técnica se derivan más beneficios de índole emocional. Solo con las opciones 1 y 2 podríamos dudar por la diferencia de precio y servicios, pero la 3 refuerza a la 2.
Está demostrado que elegir no es un acto que nos guste por la aversión a equivocarnos, la elección es un espacio inhóspito e incierto, nos sube el cortisol, y puede crearnos ansiedad e irritación. Con la nueva opción introducida le estamos dando al subconsciente del consumidor la seguridad y certidumbre que necesita para sentirse bien con su elección de la opción 3.
Reducir el surtido y las opciones, aumenta las ventas
Siguiendo el anterior principio puedo afirmar que, salvo raras excepciones, reducir el surtido y las opciones, aumenta las ventas. Si tenemos muchas opciones en un súper (por ejemplo, chocolates) cuantos más tipos de chocolates hay, más difícil es percibir cada uno como un producto muy diferente a otro, pues seguro que varios de ellos comparten atributos que nos agradan. Esa falta de percepción de diferenciación y esas barreras tan difusas entre chocolates producto de la abundancia, hace que no seamos capaces de hacer un ranking y eso nos fatiga.
Nos agota puesto que el riesgo a equivocarse es muy alto. Si ofrecemos menos opciones, pero muy diferenciables entre ellas, con atributos fáciles de identificar en cada chocolate el consumidor nos lo agradecerá. No agobiamos, sino que facilitamos. Hay experimentos de campo que avalan este principio. De hecho, una estrategia muy parecida usa Mercadona, y es el líder indiscutible de venta minorista de alimentación en España, con el 30% de cuota mercado.
Así que efectivamente somos ovejas entre lobos, que no tenemos muy claro si decidimos nosotros o no. Pero… ¿qué más da si así estamos satisfechos?
