Cuando el detalle se vuelve arte

Los pequeños detalles son los que hacen que sucedan cosas grandes, nos revelan lo que de otro modo no se percibiría. Esto es así porque no solemos prestarle atención a esas pequeñas cosas, no reparamos en ellas y lo que de nosotros cuentan. Esos pequeños detalles, que se postulan modestos frente al  Big data (ese análisis exhaustivo de millones de datos) han ayudado a muchas marcas en la historia. Y para ello no se necesita nada más que la observación. Y observar no es mirar, no es ver, no es prestar atención. La observación en un sistema de investigación comercial en el mundo del marketing muy útil si se sabe qué se persigue observando y dónde observar.

El danés Martin Lindstrom, que quizá sea el mayor gurú marketiniano, se dedica a ejecutar este tipo de estudios etnográficos por todo el mundo.  Martin viaja por todas las ciudades del globo y observa, estudia los hábitos en los países en los cuales la marca tiene problemas. Suele estar meses, convive con familias de esas culturas, y aprende de ellos detalles que no hubieran sido capaces de verbalizar los consumidores, quizá por vergüenza, quizá por ser muy íntimo, quizá porque no reparan en ello…  Y prometo que se aprende muchísimo observando si se sabe donde observar.

En Brasil, Martin se percató que entre las jóvenes de clase media-baja es muy común el consumo de cerveza, bastante más que en otros países, y que frecuentaban coleccionar botellines vacios en sus dormitorios. Los tenían como trofeos, y siempre en el lugar más destacable de ese elenco de cervezas, estaba la misma: Heineken. ¿Por qué? Bueno, era una cerveza más cara que las nacionales y además es Europea. Beber Heineken les suponía a estas jóvenes un acto aspiracional, un acercamiento a la vida europea,  una muestra de estatus, pues demostraba que pese a ser más cara podían consumirla. Brasil es un país donde las clases sociales están bastantes marcadas y beber Heineken les hacía soñar con pertenecer a una clase más alta, y así lo experimentaban por un ratito.

Pero no sólo de Heineken se alimentan las ansias de elevación de estatus social en Brasil, sino también de cuestiones capilares. En el siglo XIX se puso de moda alisarse en pelo en Brasil por parte de las mujeres autóctonas, de hecho arraigó tanto que aún hoy en día existe el alisado brasileño. La cuestión es que las mujeres brasileñas tenían el pelo rizado y moreno. En pleno siglo XIX era un lujo tener el pelo liso, y sólo podían tenerlo las europeas ricas que habían ido allí con sus familias a enriquecerse. Esas mujeres disponían de dinero y criadas, cuando no esclavas, que en esos húmedos climas que encrespaban el pelo, se lo alisaban. Al fin y al cabo el pelo liso era su pelo natural. Así pues, poco a poco en Brasil se fue considerando el pelo liso un símbolo de distinción, bonanza económica y estatus. A mayor lisura, mayor estatus. Simbología cultural que Martin, observando, destapó. Consiguió reforzar la imagen de Heineken en Brasil uniéndola con la imagen del alisado brasileño, consagrando a la cervecera neerlandesa aún más en los altares de los anhelos de las clases no ricas. Acentuó su exclusividad, y pudo aumentar su ya elevado precio. Tanto al consumo de Heineken como al hecho de alisarle el pelo, le subyacía el mismo principio: querer escalar en el escalafón social.

El trabajo de este danés resulta muy esperanzador, porque demuestra que por ahora ninguna inteligencia artificial puede sustituir a la intuición y observación humana. El pensamiento lateral aún es territorio comanche para la IA.