Las leyes grabadas a fuego

Si les gusta esto del marketing hay un maravilloso libro de Al Ries y Jack Trout llamado ‘Las 22 leyes inmutables del marketing’. Primero, es maravilloso porque se puede afirmar que sí, esas 22 leyes son inmutables. Y segundo, es maravilloso porque el libro se publicó por primera vez en 1998 (hace 26 años) y sigue siendo actual en un entorno tan turbulento y cambiante como el marketing. Se escribió antes de la irrupción atómica de internet que supuso un cambio en las reglas del juego, un totum revolutum… y el libro aguanta las embestidas.

Son 22 leyes que por motivos de espacio no puedo reproducir, pero sí puedo indicar las que más luz echan en la oscuridad, a la postre las más divertidas.

La Ley de la percepción, que originó mi frase marketiniana favorita: “el marketing es una batalla de percepciones, no de productos”. Si yo percibo que algo es mejor, para mí lo es, y punto. Y pagaré más por ello. Si fuera una batalla de productos no existirían las marcas, sólo descripciones de funcionalidades de los productos. En cambio, no veo muchos cursos para enganchar clientes sobre cómo funciona un Apple, o lo que cabe en un Louis Vuitton. Esta ley es mi favorita porque se puede trasladar con mucha facilidad a la política y a la religión, dos elementos basales de nuestra sociedad. A ver si es que no somos tan racionales como creemos…

Otra ley que me gusta es la Ley de lo opuesto: se trata de hacer lo opuesto de lo que hace el líder. Esto pasa porque a grandes trazos siempre hay dos grupos de personas, uno que quiere comprar al líder y otro que no. Pero cuidado, el primer grupo está cohesionado por el amor a la marca líder, es un grupo homogéneo. Pero el segundo es un grupo heterogéneo que tiene muchas sensibilidades y un sólo nexo, el deseo de no comprar al líder. Esto en el fútbol español se ve muy bien, hay media España del Real Madrid y otra media (proscritos futbolísticos) que no pueden ni ver al equipo de las 14 Champions, y además son de otro equipo. Pepsi, por ejemplo, entendió muy bien que tenía que aglutinar a todos esos misfits que no querían seguir la corriente del líder. Esto de los misfits (inadaptado en algunas marcas, alternativo) está teniendo su época dorada en marcas de ropa muy pequeñitas que dan respuesta a inquietudes muy diversas, y que sólo venden on line. La Ley de lo opuesto refleja el eje vertebrador del amor-odio.

La Ley del éxito, y por tanto también la Ley del fracaso. Ambas sirven para el marketing y la vida, puesto que se aprende del fracaso, no del éxito. Es al fracasar cuando piensas sobre lo que ha pasado, buscando justificación de la pérdida que ha acarreado tu decisión. Pero en el éxito no. No reparamos en pensar por qué hemos triunfado. Ya lo sabemos, somos muy buenos… pero no. Al final nuestras decisiones en la estrategia empresarial y en la vida se unen a otras decisiones de otros agentes, y se someten a los dados del azar, así que no, el éxito no es sólo porque seamos muy buenos. Deberíamos en tal caso aprender de ese ecosistema en el que “hemos triunfado”. El éxito embriaga nuestro ego de arrogancia y nos impide aprender. Así, si ha salido bien una extensión de línea de una marca, tendemos a pensar que triunfaremos en otra. En cambio, en el fracaso aprendemos, pensamos, reflexionamos. En la cultura europea creo que no encajamos muy bien estas dos leyes.

Este pequeño libro, a modo de tablas marketinianas de la Alianza, hay que tomárselo en serio y no tratar de violar sus 22 mandamientos, o desataremos la cólera de algún dios que hará que enlacemos una metedura de pata tras otra.