Influencers que ya no influyen

Los influencers: esos modernos rebeldes que prometían democratizar el marketing, que prometían autenticidad, esa patulea de “enfants terribles”, son ya en muchos casos vetustas glorias que han perdido su magia. La realidad los ha desgastado. Todos los modelos de influencia en el consumidor son cada día más fugaces, como lo fue el laserdisc. Y lo que hace unos años era una revolución ha precisado ser revolucionado porque languidecía.

Ser influencer requiere, de autenticidad y genuinidad en un mundo donde todo parece de cartón – piedra. Esos eran los motivos por los que nacieron. Dos atributos que los consumidores llevamos años valorando en las marcas y de no tenerlos, los contenidos que estos influencers generan no dejan de ser malos anuncios que podríamos ver en un canal marginal  de televisión a las 4.00 a.m. Así que las marcas han cambiado de grandes influencers con millones de seguidores a los “nanoinfluenceres” que suelen tener a los sumo 10.000 seguidores. Las marcas se lanzan a la búsqueda desesperada de la verdad y la conexión con su gente, porque estos “nanoinfluencers” todavía tienen cercanía, transparencia y autenticidad. El Santo grial es optimizar la comunicación con cada uno de los consumidores en especial con la generación Z, tan desconectados (y desconcertados) de las marcas tradicionales  como dispersos en estilos de vida. La hipersegmentación se hace necesaria, y los resultados lo avalan, pues la tasa de conversión supera al modelo de “macroinfluencers”, modelo fatigado y en muchos casos falto de credibilidad. Ya en 2019 daba señales de ello: la instagramer Arii se lamentaba en dicha red que con 2,6 millones de seguidores no fuera capaz de vender ni 36 camisetas de su propia marca.

Marcas como la cosmética LUSH utilizan a los “nanoinfluencers”. Es una marca que aspira a liderar un nicho de mercado muy sólido y rentable, no a ser referencia general en el sector. En el caso de LUSH el valor añadido y diferencial es claro: rechazo total del “greenwashing” que es el lavado de imagen de la compañía para parecer más ecológica y verde. LUSH quiere transmitir ser verdad, estar comprometida con la naturaleza de verdad. Para transmitir esa verdad, necesitas a alguien de verdad (perdón por la insistencia en la verdad) algo que hoy por hoy pueden transmitir los nanoifluencers, aunque sean necesarios muchos de ellos para igualar el número de receptores de un macroinfluencer. Cuesta más, es más lento, (hay que saber elegir a los nanoinfluencers que mejor conecten con los clientes y que mejor representen los valores de la marca), pero se llega a destino mejor.

Otra revolución más de este modelo son los influencers virtuales, como Alba Renai, en España. Una bellísima señorita que ha salido presentando resúmenes del reality “Supervivientes”. Es una IA con un interfaz, que da entrevistas y que habla de si misma sin problema, lanza mensajes en sus RRSS, incluso “va” a eventos. Tiene muy pocos meses de vida, pero le siguen 20.000 personas en Instagram. Nunca descansa, no trabaja sólo 8 horas diarias, ni está de baja o vacaciones, y está diseñada para trasmitir sin error alguno lo que sus creadores precisen. Y esto no es algo anecdótico. Lil Miquela, es otra influencer IA que  BMW ha contratado para salir con ella en posts y anuncios, compartiendo espacio marca e IA. Tiene más de 2,5 millones de seguidores. Lo más valioso de la situación es la capacidad de antropomorfizar la tecnología por parte de los creadores. Ahí reside la chispa divina.